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国际常用客户体验理论及模型概览

(2013-08-21 10:27:08)

国际常用客户体验理论及模型概览

《客户世界》每日e刊    公众号:customerworld

呼叫中心和客户管理旗帜媒体

 

目前国际普遍认同的客户体验管理相关理论、模型及工具包括KANO模型、服务质量差距模型、SERVQUAL模型、客户满意度指数、服务蓝图、感知蓝图以及关键时刻。下面针逐一针对各个模型进行先容。

 

(一)KANO模型

KANO模型定义了三个层次的客户需求:基本型需求、希望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本型需求是客户认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足客户需求)时,客户很不满意;当其特性充足(满足客户需求)时,无所谓满意不满意,客户充其量是满意。

希望型需求要求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些希望型需求连客户都不太清楚,但是是他们希翼得到的。

兴奋型需求要求提供给客户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使客户产生惊喜。当其特性不充足时,并且是无关紧要的特性,则客户无所谓,当产品提供了这类需求中的服务时,客户就会对产品非常满意,从而提高客户的忠诚度。

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图1, KANO模型

 

(二)服务质量差距模型(Service Quality Model)

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初,美国营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman),赞瑟姆(Valarie A Zeithamal)和贝利(Leonard L. Berry)等人提出的5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。客户差距即客户希望与客户感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。要弥合这一差距,就要对以下四个差距进行弥合:差距1 ——不了解客户的希望;差距2——未选择正确的服务设计和标准;差距3——未按标准提供服务;差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。

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图2, 服务质量差距模型

 

(三)SERVQUAL模型(SERVQUAL Model)

SERVQUAL理论是依据全面质量管理(Total Quality Management,TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系,其理论核心是“服务质量差距模型”。其模型为:Servqual 分数= 实际感受分数- 希望分数。

SERVQUAL将服务质量分为五个层面:有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、响应性 (Responsiveness)、保障性(Assurance)、移情性(Empathy)。每一层面又被细分为若干个问题,通过调查问卷的方式,让用户对每个问题的希望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22 个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、客户打分和综合计算得出服务质量的分数。

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图3, SERQUAL模型

 

(四)客户满意度指数(Customer Satisfaction Index,CSI)

1989年,美国密歇根大学商学院质量研究中心的科罗斯•费耐尔(Claes fornell)博士总结了理论研究的成果,提出把客户希望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成计量经济学模型,即费耐尔逻辑模型。此模型把客户满意度的数学运算方法和客户购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数,就是客户满意度指数。

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图4,客户满意度指数模型

 

(五)服务蓝图

服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图,服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它,而无论他的角色或个人观点如何。

服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务:描绘服务实施的过程、接待客户的地点、客户雇员的角色以及服务中的可见要素。它提供了一种把服务合理分块的方法。

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图5,服务蓝图

 

(六)感知蓝图模型(perceptual blueprinting model)

感知蓝图模型是一种改善服务质量的方法和工具,它有助于服务性企业提高自身的服务质量和服务竞争力。

感知蓝图模型由感知蓝图技巧发展而来。感知蓝图技巧是西方学者Senior在研究英国路边旅馆行业的服务质量时提出的一种方法,这种方法能够使服务性企业所有的员工都能参与到对服务质量的诊断和改进中。

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图6,感知蓝图

 

(七)关键时刻(Moment Of Truth)

满意度模型中的关键时刻(Moment Of Truth)理论是以人为主的服务中经常使用的。上世纪八十年代,北欧航空卡尔森总裁提出:平均每位客户接受其企业服务的过程中,会与五位服务人员接触;平均每次接触的短短15秒内,就决定整个企业在乘客心中的印象。故定义:与客户接触的每一个时间点即为关键时刻,它是从人员的A(Appearance)外表、B(Behavior)行为、C(Communication)沟通三方面来着手。

 

本文刊载于《客户世界》2013年8月刊;节选自由鹈鹕顾问企业撰写的《2013中国客户体验(部分行业)研究报告》。
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定于10月15在北京光华路5号国际会展中心举行。10月14-16日同期举办2013客户世界年度大会。

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